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Dmitry Kibkalo – L’esperienza di Mosigra nel mercato russo

Dieci anni fa, Dmitry Kibkalo ha creato un gioco da tavolo come regalo per suo padre, e poi un’intera attività è nata da questa idea. Entro il 2018, la sua azienda Mosigra è la più grande rete federale di negozi di giochi da tavolo, con le proprie strutture editoriali e produttive. La nicchia è stata scelta così bene che in dieci anni l’azienda ha raggiunto un fatturato annuo di 600 milioni di rubli. Contrariamente a tutti gli scenari di mercato, la domanda sta crescendo durante la crisi. Ma la fortuna è solo una parte del gioco, il resto è strategia.

Come tutto è iniziato

Dmitry Kibkalo

Nel 2008, le aziende erano in crisi. Dmitry Kibkalo ha lavorato come direttore presso il centro di produzione del Colosseo, ma gli ordini stavano diventando più piccoli. Insieme all’amico d’infanzia Dmitry Borisov, avevano a lungo pensato di avviare un’attività. E Kibkalo sognava di dare a suo padre un gioco da tavolo, “Lo sciacallo”, che lui, insieme ad altri studenti, inventò negli anni ’70 all’Università Statale di Mosca. Quindi il gioco è stato realizzato con mezzi improvvisati: invece di fiches – pulsanti, anziché carte – carta. Kibkalo ha deciso di renderlo un prodotto bello e completo. Ho concordato con gli artisti e la tipografia e ho ordinato figure di latta da aliexpress cinesi. Si è rivelato magnificamente e costoso. Solo con una diffusione si è verificato un errore: la quantità minima dell’ordine era di 100 copie e per i regali era necessario con una forza di dieci.


Quando una parte della circolazione fu distribuita agli amici, c’erano ancora un mucchio di scatole. Al costo, il gioco era costoso – circa 5 mila rubli, i negozi si rifiutavano di venderlo.


Quindi Dmitry Kibkalo e Dmitry Borisov, per rendersi conto dell’eccesso di merci, hanno deciso di creare il proprio negozio online. E per avere una sorta di assortimento, abbiamo comprato altri 20 desktop diversi secondo i tuoi gusti. Quindi c’era un “Mosigra”.

I primi ordini furono consegnati da soli e in due mesi ricatturarono tutti gli investimenti: 500 mila rubli dai loro risparmi e presi in prestito da amici. I partner iniziarono a uscire in più, gli ordini furono trasferiti al servizio di corriere. Dopo il nuovo anno, non c’era dubbio che avevano occupato una nicchia promettente sul mercato. È tempo di ampliare la gamma e passare offline. Il primo punto di raccolta è stato aperto vicino alla stazione della metropolitana Belorusskaya nel febbraio 2009. Parallelamente, Dmitry Kibkalo ha lavorato al Colosseo e ha lasciato solo in estate, già in piena fiducia che il gioco vale la candela.

Nel 2010 è stato aperto un negozio con un cartello e in due anni il numero di punti è aumentato a diverse decine, comprese quelle in franchising. Questo è un successo incredibile.!

Tutto va bene quando è cattivo

La crisi “Mosigre” era solo a portata di mano. I giochi da tavolo sono intrattenimento a costi contenuti. Sono relativamente economici, il prezzo medio è di 1,5 mila rubli. Per questo denaro, una persona riceve intrattenimento di qualità per l’intera famiglia o azienda. Inoltre, un gioco può essere utilizzato più volte. Pertanto, in una crisi, le vendite di desktop crescono paradossalmente.

La rete si sta espandendo rapidamente. Il profitto accumulato della società ancora fragile è stato immediatamente investito nell’apertura di nuovi negozi. Ma insieme al successo, sono apparse anche difficoltà.

Molto presto, la società ha dovuto riconsiderare il suo atteggiamento nei confronti dell’espansione nelle regioni. Stabilendo prezzi di capitale ovunque, il team non ha tenuto conto del fatto che i residenti lontani da Mosca non erano pronti a spendere così tanti soldi in giochi. I ricavi erano diversi da quelli di Mosca, ma non risparmiarono denaro sugli stipendi dei dipendenti e sull’affitto dei locali. Alcuni negozi dovevano essere chiusi.

L’esperienza delle regioni è stata utile nel lavorare con gli affiliati. Il franchising è stato utilizzato per aprire punti in cui loro stessi non potevano raggiungere. Hanno creato una base per i partner attraverso la quale hanno ottenuto l’accesso alle informazioni dal centro. Inizialmente, alcuni affiliati hanno violato i termini del contratto: hanno venduto beni non autorizzati e non hanno rispettato i requisiti del servizio clienti. A poco a poco, con prove ed errori, la società ha verificato il modello di franchising, che tiene conto degli interessi di entrambe le parti e viene costantemente migliorato. È a causa di un franchising competente che la rete ha guadagnato posizioni importanti nel commercio al dettaglio ed è ora rappresentata in 39 città della Russia e della CSI.

Un’altra caratteristica del business è la stagionalità. Il picco delle vendite cade durante il nuovo anno e le vacanze di genere. Giocare come regalo è ancora la motivazione più comune per comprare. Di conseguenza, ogni estate è una “non stagione”, per la quale è necessario prepararsi in anticipo.

Persone, idee, giochi

Dmitry Kibkalo

I fondatori, Dmitry Kibkalo e Dmitry Borisov, sono autodidatti nel mondo degli affari. Molti errori sono stati evitati solo perché nei lavori precedenti c’era già poca esperienza nella produzione, IT e PR. Strumenti e tecnologie di lavoro sono stati inventati in movimento. E per questo devi conoscere bene il tuo prodotto, rispondere rapidamente, essere in grado di sorprendere ed essere amico del cliente.

Mosigra ritiene che il gioco sia uno strumento di marketing efficace. Si vende se le persone hanno l’opportunità di conoscerla prima di acquistare. In precedenza, i giochi erano sugli scaffali, sigillati in cellophane. A Mosigre, hanno pensato di aprire scatole per l’acquirente e mostrare cosa c’era dentro il gioco. Puoi giocare direttamente nel negozio. Questa semplice azione ha raddoppiato le vendite.

La compagnia andò oltre e iniziò a tenere librerie di giochi – incontri ai giochi da tavolo, gratuiti per tutti. Abbiamo assunto animatori per spiegare le regole e intrattenere i visitatori. Se alla libreria di giochi piacesse, acquisterebbe sicuramente il gioco a casa..

Dmitry Kibkalo

Le librerie di giochi sono diventate tradizionali. Inizialmente furono tenuti nei caffè della città, poi la compagnia iniziò a viaggiare con loro verso i festival: “Invasion”, “Afisha” Picnic, “Jazz Manor”, “Maxidrom” e altri. I luoghi della Mosigra erano così popolari tra i partecipanti al festival che 30 animatori non erano abbastanza per tutti i giocatori. E sebbene tali visite siano costose per l’azienda, la conversione dopo di esse è cresciuta in modo significativo. Quindi in “Mosigra” hanno confermato un’altra regola propria: il denaro è secondario, il pubblico è più importante. La promozione dei giochi da tavolo è diventata una parte importante della strategia di promozione..

In questa direzione, che può essere definita marketing di stile di vita, si stanno anche costruendo relazioni con l’acquirente. La compagnia ha un pubblico molto fedele e la base clienti è di 640 mila persone. Il segreto è che Mosigra cerca di renderlo conveniente per i clienti. Anche se il gioco non è piaciuto dopo l’acquisto, può essere restituito.


Il cliente è un amico, ma non puoi consigliare un amico a una brutta cosa. Se il gioco non è disponibile, il venditore nel negozio Mosigry ti dirà dove può essere trovato. Anche se ciò significa inviare l’acquirente a un concorrente.


Un business come un gioco: puoi provarci qualsiasi cosa. E quindi il marketing va di pari passo con la creatività: al posto delle frasi modello – ironia e umorismo salutari, anziché script memorizzati – comunicazione dal vivo con l’acquirente, anziché pubblicità – informazioni utili. Tutto ciò che differisce da ciò che ha visto prima funziona.

Nel pubblicare i propri giochi, l’azienda segue le leggi del mercato. Gioco da tavolo – un prodotto commerciale. Non puoi fare affidamento su un’ispirazione e un interesse personale. Prima di rilasciare un nuovo gioco, Mosigre studia ciò che è richiesto. I giochi di società, i giochi di parole, le strategie familiari e i giochi di carte sono popolari. Idealmente, ci dovrebbero essere regole semplici, la durata non dovrebbe superare la mezz’ora e il costo dei componenti non dovrebbe superare i mille rubli. Questi principi hanno funzionato: le entrate derivanti dalla vendita dei propri giochi nel 2017 hanno raggiunto la metà delle entrate consolidate di Mosigra.


Gli autori di terze parti sono anche attratti dalla creazione di giochi. Ci sono molti criteri, ma il principale è: se dopo il gioco vuoi giocare di nuovo, allora ci sono tutte le possibilità di successo.


Successivamente hanno ripreso l’idea di regali aziendali: le aziende offrono giochi da tavolo di marca ai partner commerciali. Può essere una meccanica popolare (ad esempio Monopoli) o un gioco sviluppato da zero.

Mosigra Parla apertamente della sua attività, non nascondendo l’esperienza di errori, esperimenti rischiosi e intuizioni inaspettate. Nel 2016 è stato pubblicato un libro “Gli affari sono come un gioco. Rake business russo e decisioni inaspettate ”, che è diventato un bestseller e ha ricevuto il premio “Best Business Book of the Year”. Queste sono storie di lavoro oneste scritte in un linguaggio semplice e con autoironia. La società ha anche blog su Habrahabre, Picabu e Facebook.

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Arturuc Narratore
Suggerimenti su qualsiasi argomento da parte di esperti
Comments: 2
  1. Isabella

    Ciao! Mi chiamo Dmitry Kibkalo e sono interessato a conoscere l’esperienza di Mosigra nel mercato russo. Mi piacerebbe sapere come si sono svolti i vostri affari lì e come vi siete adattati alle sfide specifiche di quel mercato. Avete avuto successo nel creare una base di clienti fedeli? Come vi siete differenziati dalla concorrenza e quali strategie avete adottato per raggiungere il successo nel mercato russo? Grazie mille per la vostra disponibilità a condividere la vostra esperienza!

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  2. Marco Esposito

    Ciao Dmitry, ho letto del successo di Mosigra nel mercato russo e sono davvero interessato a saperne di più sull’esperienza dell’azienda. Come avete conquistato il mercato russo? Avete dovuto affrontare particolari sfide o adattare il vostro approccio in qualche modo? Spero di poter sfruttare le vostre esperienze per un progetto simile che sto sviluppando. Grazie in anticipo per la tua risposta!

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